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6. Marketing - Riassunto del libro corso Sfodera
Lessico e semantica (30102186)
Università degli Studi Roma Tre
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CAPITOLO 6
IL CONSUMATORE E LA SEGMENTAZIONE
6 Il consumo: ieri, oggi, domani consumatore: - persona fisica qualsiasi, colta nell’atto di scegliere una certa product offering e di utilizzarla a proprio piacimento - la società contemporanea considera il consumatore un protagonista, tanto della vita economica quanto di quella politica e sociale: la legge, europea e nazionale, riconosce al consumatore una personalità e ne tutela i diritti e gli interessi con un apposito corpus normativo, noto come diritto dei consumi - il suo termine non è sempre esistito, questo poiché il consumo è sempre stato un’azione e un fenomeno storico
è possibile tracciare un’ideale linea di storia, che fissi nel tempo i momenti importanti che hanno portato la società dei consumi (caratterizzata dal crescente consumo a livello di massa di beni legati al soddisfacimento di bisogni secondari) italiana alla configurazione odierna. In relazione a questi, la relazione fra la persona e il suo essere consumatore è cambiata nel tempo:
PRE CONSUMO ➡️ periodo della società pre-industriale e condizione dominante della storia umana che parte dall’antichità e arriva alla modernità. -l’individuo non è assimilabile alla figura del consumatore, salvo casi eccezionali rappresentati dalle élite -la massa non esiste come soggetto economico, ma è orientata al soddisfacimento dei bisogni essenziali -l’economia è inidonea sul piano tecnologico
PROTO CONSUMO ➡️ periodo tra la I e II riv industriale -nascita popolazione urbana e dei grandi magazzini -la massa inizia ad essere un soggetto economicamente rilevante (ma spesa di consumi bassa) -avvento delle guerre mondiali e delle grandi crisi economiche (‘29 e Black Friday) che pongono i presupposti tecnologici per le basi per l’innovazione dei prodotti -profili attenti alle funzionalità dei prodotti , al core benefit -la marca, se presente, serve solo a identificare il produttore e a distinguere i prodotti da quelli dei concorrenti -la comunicazione è didascalica
CONSUMO DI MASSA ➡️ fase più lunga e importante che si afferma a partire dal secondo dopoguerra: 1946 quando, Alcide de Gasperi in un viaggio negli USA riceve un assegno che rappresenta l’inizio del finanziamento della ricostruzione italiana. -anni del boom economico (1959-1963)
- i prodotti durevoli fanno il loro ingresso e si diffondono servizi prima riservati a pochi -affermazione del consumismo = cambiamento profondo delle strutture valoriali delle persone e ricaduta , di quelle sociali, operato dall’aumento del benessere e dal rapporto, anche emozionale, con le merci -classe media protagonista -epoca caratterizzata da innumerevoli cambiamenti, innovazioni, shock economici e tecnologie
POST CONSUMO ➡️ epoca dei giorni nostri
- al consumatore-persona si va sostituendo la persona-consumatore
-sofisticazione dell’agire di consumo (es. cibo) -l’understatment della qualità e della sua identificazione della customizzazione più che nelle marche -l’affermarsi del “possesso”, acquisizione del diritto d’uso -condivisione come valore in sé La nuova cultura del consumo sembra ribaltare l’ordine dei fattori anteponendo la persona al consumatore: si persegue così, con uno spirito differente, l’obiettivo del benessere
6 Conoscere la persona-consumatore Il marketer, nel confrontarsi con la realtà di consumo, deve considerare due cose: 1. la persona-consumatore: è il corpo del managment di mercato (istanze, comportamenti ecc) 2. la persona umana: si basa su (i) non pretendere di sapere ciò che gli altri desiderano e pensino; (ii) accettare l’idea che la comprensione del consumatore debba avvalersi di conoscenze teoriche
il marketer deve conoscere il “consumer behaviour”= studio di individui o organizzazioni associate all’acquisto e all’uso di beni e servizi, analizzandone le modalità attraverso cui le emozioni, gli atteggiamenti e le preferenze del consumatore influenzano l’acquisto
Gli studi sul consumatore hanno visto due grandi stagioni proprio in relazione al binomio acquisto/uso: FOCALIZZAZIONE SULL’ACQUISTO ➡️tradizionale - nasce in microeconomia ipotizzando il consumatore come soggetto razionale -successivamente contributi della psicologia, della sociologia e dell'antropologia che consentono di leggere il comportamento in modo più vicino alla realtà - piramide dei bisogni di Maslow= l'idea che l'individuo orienti il proprio comportamento secondo i bisogni preminenti del momento, orientati secondo una precisa gerarchia ordinale. In questa dimensione va inteso anche il diritto che si occupa, in sostanza, di equilibrare le asimmetrie fra venditore e compratore
ATTENZIONE ALL’ATTO DI CONSUMO ➡️ avviene con la crescita del sistema di offerta e dei mercati - la semiotica, utilizzata per comprendere il significato che un dato prodotto, o marca, possono assumere nella sfera personale -recupero dell'antropologia, utile a fronte della multiculturalità delle società occidentali e della sofisticazione dei consumi stessi -l'informatica, consente, con i sistemi di artificial intelligence, di elaborare interpretazioni profonde e ricche delle scelte dei consumatori
domanda di fondo alla quale l'analisi del consumo cerca di rispondere è: Per quale ragione, o insieme di ragioni, la scelta d'acquisto, libera e volontaria, della persona, predilige una certa product offering piuttosto che un'altra? Le risposte sono riconducibili a diversi modi di vedere la questione
Razionalità: il consumatore, dato un vincolo di bilancio, cercherà di ottimizzare la spesa, verso quel paniere di beni che ne massimizzerà la soddisfazione
Comportamento: idea secondo la quale non possiamo conoscere ciò che accade nella mente dell’individuo (“scatola nera”), quindi bisogna indurre la risposta dal suo comportamento di acquisto e da lì risalire alle motivazioni
Le società digitalizzate stanno costruendo una condizione nuova:
- da un lato la portabilità dei digital device consentono al consumatore di godere della condizione always-on, di connessione costante alla rete e ai suoi contenuti. -dall’altro il progresso digitale abbatte i costi d'uso, rendendo la rete accessibile per tutti. Il combinato disporsi di questi fenomeni modifica l'ambiente di consumo, in quanto:
dilata l’ambiente comunicativo (spazio e tempo): il consumatore è raggiungibile e può esperire processi di acquisto in qualsiasi momento della giornata e della notte, nonché in qualunque luogo o località il mondo one- way (flusso unidirezionale) dell'inserzione pubblicitaria classica, accoglie quello two-ways dove il consumatore stesso agisce verso il sistema d'offerta apre il punto vendita e ne potenzia la capacità di stimolo, grazie alla possibilità di integrare con forme digitali
6 La persona-consumatore e il marketing Il consumo è una manifestazione vitale delle persone , entro il quale si esprime la varianza umana. Il marketer deve confrontarsi con tutto questo: servono dunque dei modelli e schemi di riferimento. Una prima possibilità è quella di mettere a fuoco le sfere identitarie che ciascuna persona- consumatore possiede La sfida dell’epoca del post consumo, infatti, spinge le imprese a cercare una personalizzazione sempre più spinta, e questo rende necessario disporre di una chiara idea delle variabili da osservare. Le dimensioni identitarie sono tre:
L’IO-INDIVIDUO (io sono) ➡️ ogni individuo è diverso dall’altro; ciò chiama in campo variabili di natura demografica, valoriale, affettiva ecc..
L’IO-SOCIALE (io esisto) ➡️ l’individuo è inserito in una o più comunità antropiche; la cultura, la classe sociale e i gruppi di riferimento gli conferiscono una visione del mondo
L’IO-DECISORE (io faccio) ➡️il modo in cui il soggetto esperisce il processo d’acquisto
Le tre componenti entrano costantemente in gioco nel determinare le scelte di consumo
Scienziati si sono cimentati nella costruzione di modelli teorici , generando risultati che hanno evidenziato: -la molteplicità di elementi (diretti/indiretti consapevoli/inconsapevoli) -l’eterogeneità di fattori coinvolti (individuali, sociali, situazionali, fisiologici) -le relazioni fra questi elementi
Principali modelli descrittivi:
MODELLO EKB ➡️acronimo dei cognomi degli autori -evidenzia gli elementi che guidano il comportamento di acquisto: 1 percettivo: capacità di assorbire informazioni e di farne una elaborazione 2. sistema motivante: ciò che spinge l’individuo a muoversi 3 valutativo: il modo in cui le informazioni sono usate per generare valutazioni 4 decisionale: successione di passaggi organizzati che portano alla scelta
Il comportamento di acquisto viene distinto dal modello EKB in due momenti rilevanti:
- il primo acquisto -gli acquisti ripetuti
MATRICE di ASSAEL ➡️matrice logica 2x2 (livello di coinvolgimento e differenziazione percepita) -identifica alcuni modelli tipo di comportamento: livello di coinvolgimento basso= scelta casuale o abitudinaria livello di coinvolgimento alto= dissonanza cognitiva che si qua quando il consumatore è in cerca di rassicurazione differenziazione percepita alta=ricerca della verità differenziazione percepita bassa=fedeltà alla marca
CUSTOMER JOURNEY ➡️(i) oggi il consumatore conduce la scelta in un contesto aperto dove le interazioni con gli altri e i touch point sono numerose; (ii) le interazioni sono a due vie: il consumatore è una fonte di comunicazione connessa agli altri e alle marche; (iii) questa condizione unisce acquisto e consumo nel concetto di esperienza Tale schema rientra nel più ampio del customer experience =somma delle esperienze, emozioni e ricordi che il cliente ha maturato nella sua interazione con tutte le fasi del customer journey. Risultato di come il cliente percepisce la sua interazione
6 Eterogeneità della domanda e scelta di offerta Il produttore è spinto difronte a un bivio strategico: -competere sui prezzi -competere sulla differenza percepita Si tratta di guardare la domanda potenziale e valutare se la diversità delle persone che compongono la domanda meriti di essere vista come un’opportunità di valore Possiamo identificare 4 condizioni particolari che derivano dal grado di considerazione dell’eterogeneità della domanda: -indifferenziato= eterogeneità di domanda irrilevante -segmentato=eterogeneità rilevante ma grandi aggregati di clienti potenziali -focalizzato (o nicchia)=eterogeneità rilevante e microgruppi di clienti potenziali -personalizzato=eterogeneità rilevante e approccio al singolo cliente
6 La segmentazione della domanda potenziale L’operazione di segmentazione può essere vista in due modi equivalenti: -raggruppare gli individui in dei segmenti ➡️ l’individuo viene raggruppato in deicluster per caratteristiche simili -frammentare la domanda ➡️si parte dalla domanda e se ne individuano degli aspetti eterogenei per collocare gli individui
L’operazione di segmentazione è soggettiva, e non è possibile stabilire il numero di segmenti, né definirne dei criteri rigidi. Ipersegmentazione→ numero elevati di segmenti, esasperando l’eterogeneità ai fini di adattamento della product offering Contro-segmentazione→ riduzione dei segmenti, riaccorpandone alcuni e cambiando le chiavi di analisi è possibile individuare alcuni criteri da seguire per la segmentazione:
➔ massima similitudine e omogeneità interna: i clienti devono essere quanto più omogenei rispetto alla variabile discriminante ➔ massima distanza ed eterogeneità esterna: i clienti di differenti segmenti devono essere quanto più distanti rispetto agli altri ➔ rilevanza economica: il segmento deve consentire un volume di reddito ➔ misurabilità: tutti i segmenti devono essere misurabili
6. Marketing - Riassunto del libro corso Sfodera
Corso: Lessico e semantica (30102186)
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