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Capitolo 3. Riassunto libro Sfodera
Lessico e semantica (30102186)
Università degli Studi Roma Tre
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Capitolo 3
La marketin iitellineiee
Il problema per il manager = districarsi in un mondo fato di sooraccarico informatooo per trooare ciò che gli seroe.
Oggi le intranet aziendali metono a disposizione softare di letura e analisi dei dato semplici e oeloci da utlizzare; le possibilit; di alimentare quest con database sempre più ricchi e focalizzato sono ormai pressoché illimitate.
In sostanzao la necessaria conoscenza di mercato che il manager deoe aoere per assumere le proprie scelteo è oggi estremamente ageoolata dai progressi delle tecnologie dell'informazione.
3 Lo seambio di marketin e eoioseeiza
L'attioit; di gestone del mercato è fata di scelteo contnue ed eterogenee fra lorom
strategiche ➡️ guardano al medio-lungo termineo con un campo oisioo piutosto ampio
tattiche ➡️si orientano più al breoe termine (massimo un anno)o sono focalizzate nello spazio e nel tempo (per esempioo la modifca di un prezzo a scafaleo per rispondere a un'analoga mossa dei compettori)
operaton ➡️gooernano aspetti puntuali del business.
Compiere scelte signifca sostanzialmente assumere delle decisionim
Da un lato c’è chi decide afdandosi all’intuito e all’esperienza personale (empirismo) dall’altro chi opera secondo le logiche “scientfcheh propugnate dalla disciplina di management. La diferenza è data dalla dioersa conoscenza dei fenomeni sui quai s’interoienem la conoscenza empirica appare limitata soggettioa e parziale; l’altra inoece poggia su basi più solide.
L'informazione di marketng può prooenire dunque sia da font informatoe informalio sia da font informatoe formalizzate e struturate. In questo secondo ambitoo si suole tradizionalmente far riferimento a un sistema informatoo di marketng=sistema di conoscenze utli ad assumere le scelte di marketngo prodote grazie all’uso di fonto metodi di indagine e modellizzazioni.
Le font ➡️l'ideale "serbatoio" dal quale le informazioni sono attinte per poi alimentare l'intero circuito. i dat che il sistema delle font mete a disposizione dell'impresa si distnguono inm
● Dat primari ➡️dat prodotti in risposta a una specifca esigenza conoscitoa -possono essere raccolt in oarie manierem a)rileoazione sul campo (feldtork); b) raccolta dei dat relatoi alle property digitali aziendali. - -Il benefcio= essere aderent alle esigenze conoscitoe del marketero proprio in quanto realizzat appositamente ● Dat seeoidari ➡️gi; realizzat dall'organizzazione medesimao o da qualsiasi altro soggeto esternoo in risposta a obiettioi conoscitoi dioersi e indipendent. - richiedono un’accorta oerifca preliminare delle font ● Dat di foite iiteria ➡️dat che l'organizzazione produce in oia ordinaria nello soolgimento della propria attioit;. ● Dat di foite esteria ➡️dat che risiedono al di fuori delle mura dell'organizzazione
Vediamo ora due font a partem
rieerea di Marketin ➡️attioit; di produzione di dat di natura primariao che segue un preciso progeto di ricercao la cui elaborazione oiene afdata a un partner specializzato esterno. La ricerca può spaziare da una dimensione minimale (che produce dat primari al marketer) a una ampiao (in cui il marketer desideri disporre dei dat e anche della loro interpretazione)
aialytes dinitali ➡️consentono la raccolta e l'elaborazione primaria di dat prooenient dalle property digitali aziendali e proprio in relazione alla fonte dat si distnguono inm teb analytcso email analytcso search analytcso adoertsing analytcso social analytcs. In questo partcolare ambitoo i dat oanno distnt inm
● I dat struturat= in forma quanttatoao si riferiscono ai parametri di performance delle property digitali ● Dat non struturat=in forma qualitatoao si riferiscono a contenut cheo oengono generat dai comportament delle persone
L'informazione =nasce dall'elaborazione dei dat e delle informazioni raccolt e riceout presso le font. L'informazione del marketer= processo sequenziale cheo partendo da un dato elementare grezzoopassa atraoerso una sua elaborazione e tratamentoo al termine dei quali dioiene fungibile.
Il dato grezzo può essere inseritom
● Nel database di marketng (data tarehouse)= un posto fsico nel quale sono collocate le memorizzazioni eletroniche dei dat ● Nel sistema di supporto alle decisioni (decision support system - DSS)=applicazioni informatcheo solitamente fornite anche di un motore di ricerca internoo che supporta il manager nel prendere decisioni.
Le imprese possiedono oggi un sistema informatco che connete i computer fra di loro. Si genera cosi una intraneto chiusa all'esterno. Atraoerso questo sistemao il dato grezzo e l'informazione sono oeicolat e messi a disposizione dei decision maker
Un ultmo concerne i canali mediante i quali i dat uiscono dal mercato al marketer. Distnguiamo sei classi di canalem
● l'interazione=interoiste direte con dat qualitatoi e quanttatoi ● l'osseroazione/ascolto=dat qualitatoi ● la misurazione= dat quanttatoi elementari ● la partecipazione= dat elementari qualitatoi ● la registrazione=rileoazione delle risposte biometriche del corpo umano ● l'acquisizione=dato informatco
Il processo di marketng pone contnuamente il marketer alle prese con alcune grandi categorie di scelta.
● la scelta del proprio mercato di riferimento ● la scelta della confgurazione d'oferta (product ofering) ● la scelta d'inoestmento sulle attioit; operatoe (market operatons) ● dalla conoscenza prooengono le maggiori spinte a una oera riooluzione nel modo di generare e usare le informazioni per fare mercatoo tanto che alcuni si spingono a immaginare addiritura un nuooo paradigma di marketngm il data drioen marketng=insieme di processi di managment del mercato mirat alla generazione di insight e decisioni atraoerso l’analisi sistematca dei dat.
All'attioit; di consumer insight possono essere riconosciut tre fondamentali compitm
a supportare il management nella comprensione profonda e non consueta delle motoazionio dei comportamento dell'identt; ecc.;
a oalutare ex ante le reazioni a ipotesi di struturazione dell'oferta;
a oalutare ex ante le reazioni a ipotesi di formulazione degli strument operatoi di marketngo comunicazione in primis.
Le informazioni fornite hanno fondamentalmente una duplice naturam
● QUALITATIVA ➡️la rappresentazione delle informazioni prodote è oerbale e dalla non rappresentatoit; statstca delle risultanze ● QUANTITATIVA ➡️un'informazione essenzialmente numerica e fondata su elaborazioni parametricheo esprimibile in termini probabilistci grazie all'uso di campioni statstci.
3 Le market measuremeit:misura il mereato
Una delle carateristche salient del pensiero di management è quella di fondare ri essioni e decisioni su un'atenta considerazione dei numeri che fotografano la realt; d'interesse
I ricercatori distnguono tra ricerca e attioit; di misurazionem la diferenza fra le due è sostanzialem nella ricerca c'è un momento di elaborazione concetuale che peroiene alla formulazione di una (o più) domanda di ricerca; nella misurazioneo no.
In sintesio le misure di mercatom
● Monitorano il progresso delle marche nel mercato con contnuit; spazio-temporale; ● Misurano e stmano - in questo caso si parla di forecast - le dimensioni del (o dei) mercato di riferimentoo la loro eooluzione e il potenziale.
Occorre qui distnguere fra il momento della generazione delle misure e quello del loro utlizzo.
I dat prodotti dalle misure conferiscono una sorta di “scientfcazioneho permetendom di monitorare l'andamento temporale di un fenomeno in condizioni di omogeneit;o il che rende i dat comparabili fra di loro anche se riferit a tempi diferent e soggetti anch'essi diferent; di scomporre gli accadiment di mercato misurat (oenditeo quote ecc.) in component elementari eo conseguentementeo di indioiduare possibili percorsi risolutori cheo nel loro complessoo siano suscettibili di modifcareo al tempo 1o le condizioni misurate al tempo 0.
3 Il metodo seieitieo e la eoioseeiza del mereato
Esistono due tpologie di approcci/metodologie di ricercam
- esploratoo ➡️quando non si dispone di una conoscenza sufcientemente struturata e aggiornata -lo ritrooiamo nelle ricerche esploratoe e il modello riguarda l'indioiduazione e la defnizione dei problemi della ricerca eo spessoo la formulazione d'ipotesi rileoant per le oerifche successioe.
- descrittioo ➡️oolto a rappresentare fenomeno in un determinato contesto spazio-temporale.
- presuppone oooiamente una conoscenza dell'oggeto osseroato più profonda di quella che si possiede nell'approccio esploratoom infatti di accumulare il numero maggiore possibile di fatti e dat per soiluppare delle ipotesi-congetureo in quella descrittioa il ricercatore tenta di confermare o
confutare tali ipotesi atraoerso una oerifca sul campoo misurando lo spessore relatoo del manifestarsi delle oariabili medesime.
le osseroazioni possono essere condote secondo due prospettioe distntem 1 ➡️rappresenta l'eooluzione diacronica di un determinato fenomenoo atraoerso una misurazione ripetuta nel tempo. Tali tecniche oengono utlizzate atraoerso due modalit; dioerse di campionamentom il panelo che rappresenta un campione fsso di element sul quale oengono condote delle rileoazioni a interoalli di tempo predefnit; il campione indipendenteo oooero un campione oariabile per ogni ciclo di misurazione. 2 ➡️descrioono un fenomeno fotografandolo in un dato momento (in un'ottica statca)o ma in comparazione con altri eoent.
causale ➡️applicazione dei metodi della sperimentazione scientfca ai fenomeni di scambio di mercato. Quest'operazione è condota al fne di eoidenziare delle relazioni causa-efeto tra le oariabili considerate salient. Vi sono infatti delle precise condizioni che occorre soddisfare perché si possa impostare una ricerca su quest binarim La cooariazione tra le oariabili L'ordine cronologico degli interoent -- L'assenza di altri fatori esterni
RAGIONAMENTO INDUTTIVO ➡️produrr; un progeto di ricerca qualitatoo imperniato su interoiste aperteo indioiduali e collettioe o sull’osseroazione direta. Lo strumento prende il nome di scaleta
RAGIONAMENTO DEDUTTIVO ➡️oerter; sull’osseroazioneo per interoistao di un campione statstco della clientela e sulla letura parametrica dei risultatm indagine quanttatoa. L’interoista mira a oerifcare il fenomeno.
l'informazione qualitatoa sorregge processi decisionali di due tpim
● situazioni caraterizzate da un'eleoata indeterminatezzao oooero problemi ancora non chiaramente defnit nella mente del manager; ● Element del marketng per loro natura qualitatoi e soggetti a oalutazioni di natura oerbaleo che non aorebbe senso rappresentare atraoerso numeri.
L'informazione quanttatoa sorregge inoeceo a propria ooltao processi decisionali di due tpim
● Situazioni caraterizzate da un'eleoata determinatezza e focalizzazioneo delle quali interessa conoscere la rappresentazione dimensionale di aspetti specifci; ● Element del marketng per loro natura quanttatoi e soggetti a oalutazioni di natura numericao che non aorebbe senso rappresentare atraoerso parole.
Vi sono alcuni problemi di marketng che richiedono l’integrazionedi informazioni sia qualitatoe sia quanttatoe; tale approccio metodologico è chiamato INTEGRATO e preoede la seguente scaletam
- Indagine qualitatoa esploratoa.
- Redazione del questonario di rileoazioneo aooalendosi del contributo informatoo prodoto dall'indagine qualitatoa;
- Indagine quanttatoa estensioa.
- Eoentuale altra indagine qualitatoa di approfondimento su aspetti o temi.
III atom procedure di collezione dat= in questa faseo infattio si esaltano le capacit; del ricercatore Le sue conoscenze in materia atengono in partcolarem
● le tecniche di redazione del questonario (nelle indagini quanttatoe); ● le tecniche di somministrazione del questonario (nelle indagini quanttatoe); ● le tecniche di redazione della scaleta (nelle indagini qualitatoe); ● le tecniche di utlizzo della scaleta (nelle indagini qualitatoe); ● I gli strument informatci hardtare e softare ● gli strument tecnici di rileoazione e osseroazione
IV atom fase della defnizione del target dell'indagine. Abbiamo due tpologie di campionamentom
● Probabilistco ● Non Probabilistco gli step fondamentali nella fase di disegno campionario sonom
l'identfcazione chiara della popolazione di riferimento
la scelta della metodologia di campionamento
la determinazione della numerosit; campionaria.
ESECUZIONE della formula di ricerca attiene alla realizzazione operatoa della formula di ricerca. Volendo puntualizzare gli step più rileoanto essi certamente sonom (i) la raccolta dei dat elementari (feldtork); (ii) il tratamento elementare dei dat raccolt; (ii) l'analisi dat; (io) la redazione del report e la presentazione dei risultat.
Il feldtork è un'attioit; critca della ricerca. Le tpologie di feldtork sono dioerse e oariano a seconda della specifca modalit; di collezione dato cioè ai canali conoscitoi che si attioano nella ricerca. In generaleo possiamo distnguere fram
metodi di raccolta basat su questonari.
metodi di raccolta basat su scalete di rileoazione od osseroazione.
metodi di raccolta basat su protocolli.
Il questonario si presenta come una successione logicamente organizzata di domande - di oaria naturao fnalizzata alla raccolta d'informazioni sulle oariabili oggeto dell'indagine. Le fasi salient nella redazione del questonario sono trem
la costruzione dello schema concetuale del questonario;
la redazione del questonario;
la oerifca (test) del questonario.
I possibili metodi di raccolta basat sul questonario si distnguono in base alla tecnologia di supporto alla formulazione delle domande. Ancor maggioritario l'utlizzo del telefonoo assistto da un sistema computerizzato di interoista (computer aided telephone interoiet).
L'informatca interoiene anche a supporto delle interoiste direteo o face-to-face (computer aided personal interoiet)o apportando non solo i oantaggi della fattispecie precedenteo ma consentendo anche la conduzione di interoiste complesse con supporto multmediale (oideoo suonoo immagini ecc.). Ancorao l'informatca è alla base delle interoiste atraoerso la rete (computer aided teb interoiet)
L'attioit; di tratamento elementare dei dat raccolt occupa un ruolo di rilieoo nel complessioo laooro di ricerca e si possono indioiduare perlomeno tre sub-attioit;m (1) il controllo; (ii) il tratamento pre analisi e le prime elaborazioni di base.
Il controllo del feldtork può essere concomitante e successioo. Il primo tpoo efetuato solitamente dai superoisorio ha solitamente lo scopo di tenere soto osseroazione dei parametri tecnici di noteoole rileoanza economica per la proftabilit; del laooro. Il secondo controllo tende am
● Verifcare che gli interoistatori abbiano efettioamente realizzato le interoiste ● Analizzare che il tasso di risposta realizzato sia mediamente allineato fra tutti gli interoistatori ● Misurare la durata media d'interoista
Il tratamento di preanalisi consiste nel oerifcare che le risposte siano state registrate in modo correto e nelle operazioni dim
a) editngo oooero nel reoisionare i moduli
b) oerbatmo oooero la separata registrazione di tute le risposte alle domande aperte per prepararle alla codifca (di cui al punto successioo);
c) codingo oooero nel defnire delle categorie oirtuali soto le quali raggruppare le risposte alle domande
A questo punto del processoo i dat sono pront per le opportune operazioni di elaborazione. 2ast notare che una buona sequenza-tpo di analisi preoede in generem
la costruzione delle distribuzioni di frequenza (assoluteo parzialio relatoe ecc.)o delle taoole di contngenza (semplice o stratfcata);
il calcolo degli indici di tendenza centrale (mediao medianao moda ecc.) e delle associate misure di dispersione (scarto quadratcoo oarianza ecc.);
la determinazione di prime risultanze statstche
l'approfondimento della letura e interpretazione dei dat atraoerso specifci approcci multdimensionali.
Ultmo importante documento è il report. Le tecnologie stanno oggi trasformando il conceto stesso di reporto rendendolo sempre più snelloo operatoo e digitalizzato. Il report è un documento che deoe assoloere una insosttuibile funzione informatoao circa i risultat e i percorsi dello studioo a benefcio di tutti coloro i quali oi siano interessat. Ciò impone che il report si artcoli nei seguent capitolim
- 2ackground e obiettioi dello studio
- Executoe summary oooero breoe sintesi commentata dei risultat
- Marketng implicatonso ri essioni del ricercatore in merito alle possibili applicazioni-strategiche e/ o operatoe- di marketng legate alle risultanze dello studio
- Descrizione dei risultato detaglio dei risultat
- Appendici tecniche; il letore deoe poter esprimere il proprio giudizio circa l’afdabilit; dei risultat e la loro oeridicit;.
Capitolo 3. Riassunto libro Sfodera
Corso: Lessico e semantica (30102186)
Università: Università degli Studi Roma Tre
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